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您當前的位置:首頁 > 項目定位

房地產項目定位的四個方法

 1、三相交定位法來源http://www.alliance-comp.com

        我從來就不相信策劃有什么模式可套。因為世界上沒有兩片相同的樹葉更沒有兩個相同的項目。項目不相同是因為定位不同。既然策劃沒有模式可套,定位也就不會有公式可用。那些一開篇就是宏觀分析、市場分析、項目分析,然后再定位的公式,從我第一天開始做策劃,我就感到別扭。幾乎所有的公司、所有的策劃報告都是這一程序、這一模式。這不由不讓我想起我當初進入地產策劃這一行時的情景。
        那是10年前吧,我有幸接觸到廣州疊彩園項目的策劃書,有七、八家代理公司參與競爭,每家公司的策劃報告都有三、四大本,當時,我剛進入房地產策劃業,對策劃一竅不通,并且有一種莫測高深的恐懼感。望著厚厚的幾大本,我想就這一筆一筆的寫出來都要多少時間,不說還要去構思、去創新?廣州的策劃人真厲害。我用了一個星期的時間把這幾十本書看了一遍,看完后我長舒了一口氣:原來策劃書是這樣寫的,這樣寫我也行,而且比他們更行。因為幾十本書都一樣,提綱一樣、分析一樣、結論一樣,不同的是公司名稱不一樣。依葫蘆畫瓢誰不會?現在電腦這么方便,不說幾大本,幾十大本也不是什么難事。隨后,我把它們的提綱列了出來(太長,這里略)。不能不說這份提綱已基本包括了房地產策劃的主要內容,但只能是“基本”,一個項目的策劃不僅僅只是這些東西,項目與項目不一樣,市場與市場天壤之分,一個細節出錯就可能滿盤皆輸,如果真按照這個提綱去填空,那策劃也就失去它存在的意義了。
        而更讓人擔憂的是,很多策劃人根本就不懂什么是宏觀,在網上摘抄一些資料而已,有些也不懂市場分析,最多就是羅列幾個樓盤的資料。至于項目定位必須首先要將項目置于地塊、環境、市場、競爭層面進行立體、辨證的分析,就更沒有多少人知道了。孤立的、靜止的去分析任何一個因素,都絕不可能科學的、客觀的尋找到項目的準確定位。今年六月,我們在重慶服務的一個項目在討論定位時就出現了這種情況。
        項目地塊位于半山,呈月牙形狀,山下是一所大學的運動場和學生宿舍。如果單從地塊和自然資源看,做一個高檔項目肯定沒問題,比如電梯多層洋房、聯排、疊加別墅,甚至獨立別墅都是可以考慮的。但是,結合環境和市場進行分析,做高檔產品絕對走不通。為什么?一是因為環境除了自然資源外,還有人文和社會環境。項目山腳下就是學校運動場和大學生宿舍,白天晚上那些學生可不管你什么高檔低檔,他們對自身價值的體現很多是通過聲音、身體甚至是惡作劇進行表達的,他們可不會顧及什么隱私啊、什么吵鬧的,這樣的環境你敢保證那些高端人士會接受嗎?第二,環顧周邊的競爭層面,左邊山頭緊鄰一個獨立別墅項目,右邊山坡是一個大型聯排、疊拼別墅項目,而本地塊剛好是這兩個項目與學校運動場的最好屏障。身處兩個高端項目的夾擊、且資源、環境又沒有優勢,你難道敢和別人面對面的較勁?所以,最后我堅持走中高端路線。
項目定位:敢與別墅比高低的高層洋房
產品定位:小高層公寓洋房。
項目形象定位:站的更高、看得更遠生活不只有別墅
        開發商之所以接受并肯定了這一定位,是因為我在分析項目時,是將各種因素同時置于一個空間,并對各因素的相互關聯、影響、制衡進行立體的、辨證的考量,最終找到了一個最佳平衡點,同時考量的另一個焦點就是這個平衡點能否上升到能統領全局的地位。
        如果將我這一思維方式進行總結,其實就是一個定位的方法。雖然我說策劃沒有模式可套,但方法卻是存在的。不過這僅是思考定位的其中一種方法。我給這個方法冠名叫:
三相交定位法
何為三層面呢?
根據圖上所示,三層面是指地塊——市場——競爭態勢。
        在前面章節,我們論述了地塊需要研究的內容,研究地塊不是單純的研究它的地勢地貌、地形地差,而是要把地塊與城市、區域、市場、環境、技術指標聯系起來研究,本身地塊的研究就是立體的、辨證的,可以說包含了市場和競爭態勢,為什么這里還要把市場、競爭態勢拿出來分開研究呢?這是因為具體到定位,市場的概念已經從宏觀層面具體到微觀層面,這里的市場更多的是針對市場需求而言,而客戶的需求決定了項目開發的根本,所以必須把市場作為一個平臺。同時,隨著地產業的發展,中國房地產現在已經由需求導向逐步向競爭導向轉變,項目的成功不僅取決于自己,還取決于競爭。所以,競爭態勢也必須作為一個平臺,并與地塊、市場組成一個更大的立體平臺。每一個平臺所標注的內容、作用、功能不同,但同時他們又必然產生交叉聯系,并形成一個交叉圓點。這個交叉圓點就是平衡點——就是項目的定位依據。
下面我仍用重慶的另一個項目舉例說明:
一、地塊研究的目的就是研究地塊適合做什么?結合地塊研究的內容我們進行逐步分析:來源http://www.alliance-comp.com
        1、地塊與城市關系:重慶作為中國第四大直轄市,西南中心城市的位置無可撼動,但因為直轄時間較短,其經濟、人口、城市都在迅速發展之中,不可否認的是,與其他三個直轄市和沿海幾個大中城市,無論在那一方面都還存在一定的差距。差距就是空間。因此,這個城市的任何一塊土地都有巨大的升值空間。
        2、地塊與區域的關系:本項目位于重慶南岸,并且恰好處于十里南山的中心位置,自然資源非常優越,特別是政府對南岸的重新定位和規劃后,大規模的升級改造,使這個區域的價值得到前所未有的釋放,當然,作為城市規劃的第一先行者,房地產首當其沖獲益。
        3、地快與地段的關系:本地塊緊鄰重慶交通大學、工商學院,學府人文環境優越。而旁邊千畝大盤學府大道69號項目已開發6年,再加上周邊其他項目的陸續啟動,各種配套的不斷完善,使本地段迅速成為南岸區另一新熱點。
        4、地塊特征:位于南山半坡,呈半乳形微凸,植被豐富、山體優美。地塊除微凸部分面對學府大道外,大部分都被青山環抱、綠樹遮隱,單從地塊看,是絕對不可多得的高端項目用地。
        地塊分析的結論是:適宜做重慶最高端的別墅項目。
二、市場分析的重點是客戶需求,項目輻射圈內客戶的最大需求是什么?最缺失的需求是什么?來源http://www.alliance-comp.com
        1、人口結構特征:南岸的價值是在重慶成為直轄市,對該區域重新定位和規劃后得到提升的,就是說,南岸被認同是在最近幾年的事。根據人往高處走的定律,重慶有一定實力的家庭過去選擇的居住地都不是會南岸,那么大部分的居住者很顯然是原地居民,無論經濟實力還是其他,與過去的中心區域如渝中區等有很大的差距。但同樣是人往高處走的定律,由于南岸被重新規劃和定位,隨著近幾年城市的發展、升級,特別是交通的改善,南岸面貌發生了翻天覆地的變化,已然成為重慶除渝中區外最具價值的第二大區域,而隨著重慶人口的膨脹,更多的居住者開始選擇南岸,部分有實力的家庭也逐步認同了南岸——更適合居住的環境(南山、學府、空氣)。人口結構明顯得到改變。
        2、房地產發展特征:由于整個重慶的房地產起步相對較晚,南岸就更拉后幾步。但起步晚不等于質素就低?v觀重慶各個地產項目的品質,并不輸于其他幾個大城市,而開發理念更與其他大城市同步。但是,畢竟起步晚,相對于買家的消費需求,還有一個適應、培育、轉換的過程,所以大部分的產品還是集中在中端層面,特別是南岸這一特征更為突出。(目前南岸以高層項目90平方以下戶型為主)
        3、需求變化特征:南岸價值得到認同、自然資源非常豐富、居住環境更加優越、人口結構明顯改變,必然會吸引更多高端居住者的關注,這一群體的加入,使南岸的需求很快發生了變化,高端市場顯而易見,高端項目應該應運而生。但是,畢竟南岸被認同是逐步的,要被重慶最高端群體所接受肯定還有還有一個過程。
市場分析結論:南岸的最大需求是中端產品,但高端市場成為新的關注焦點。而最高端群體接受還有一個過程。
三、競爭態勢分析需要重點研究的是與競爭對手的競爭焦點。來源http://www.alliance-comp.com
        1、區域價值競爭:南岸在發展,但重慶其他區域也沒有停止不前。由于南岸發展相對起步較晚,在城市配套(如商業、交通等)與其它區域還有一段追趕過程。特別是因為各個區域功能定位不一樣,在價值取向上肯定會有很大不同。南岸區域價值的優勢更賴于今后的體現。
        2、資源價值競爭:南岸南山自然資源豐富、優美,是重慶的“綠肺”,無疑,自然資源是南岸最大的核心優勢。但資源價值還有另一個體現,就是社會資源,也就是社會認同感,現在重慶的高端項目基本集中北部地區,充分說明北部地區的認同感也就是社會資源目前大過南岸。因此,僅針對居住價值而言,南岸的優勢還需更多宣傳、引導和提升。
        3、產品競爭:重慶的高端項目并不少,主要集中在渝中和北部新區。近幾年南岸高端項目也逐漸增多,高端產品分為兩類,一是以地段位置為核心優勢的項目,如解放碑CBD中心的高層項目。另一類是以自然資源為核心優勢的別墅和電梯多層洋房項目。南岸的高端項目主要以別墅特別是獨立別墅為主,一般都占據著山景和江景這兩大資源。而高端的另一類產品——電梯多層洋房、疊拼別墅目前還不是很多。這是一個可以彌足珍貴的空間。
        4、開發理念競爭:無論中端還是高端,對產品品質的追求無疑已成為各個開發企業的重中之重。但是,因為認識上的差異,對品質的理解卻出現很大的不同,品質應該包含兩個方面,一是質量,二是品味。也就是說,一是物質的(質量),二是精神的(品味)。完美的物質可以打動人,完美的精神則可以感動人。而現在更多的開發商追求的品質還停留在質量層面,力爭能夠打動客戶而非感動客戶。這就造成了因開發理念的差異 而使產品品質出現差異。對品質有深入認識的開發商已經涌現,好在目前還不是很多。
        競爭態勢分析結論:在南岸,高端項目的競爭特別是電梯多層洋房、疊拼別墅的競爭還有空間。
        通過以上三層面的分析,我們歸納結論得出:本地塊適宜做重慶最高端的別墅項目;南岸的最大需求是中端產品,但高端市場成為新的關注焦點,而最高端群體接受還有一個過程;在南岸,高端項目的競爭特別是電梯多層洋房的競爭還有空間!
        將這三個結論進行交叉,交叉圓點自然顯現,這就是:
        高端、洋房、疊拼別墅
        但這只是指出了定位的方向,而要使定位起到統帥的作用還需要將這個平衡點進行升華:
        高端、洋房疊拼別墅、追求感動!
        至此定位呼之欲出:
        林隱洋房山藏別墅——源自半坡的儒雅生活
        一個“隱”一個”藏“,表達的是一種意境;
        “半坡“已是世界流行的高貴居所;
        “儒雅“為項目定性,文化決定內涵;
        “生活“則表明項目打造的不再是產品,而是一種生活的平臺;
         有了這樣一個定位,項目的開發及一切就都有了明確的標準和目標。
2、假設論證定位法來源http://www.alliance-comp.com
        假設論證法——從結論出發
        在很難確立最佳定位時,對幾種難以排除的定位進行假設論證,分析各自的優劣勢,再將分析結果進行對比,據此確立最終定位。
        我們不否定假設論證法主要依靠策劃人對項目的感應判斷,當然這種感應判斷不是玄學,而是建立在策劃人對地產行業的敏銳、經驗、獨特的思維方式和能力等基礎之上的。這個方法的優勢是,直奔主題、迅速快捷,適用于疑難項目、特殊項目、單體項目,不適合大型項目。其具體方法是:
        第一步:事先由策劃人設計幾種最佳定位,然后分別對每一個定位進行分析、求證
        第二步:根據求證結論選取最優的二個定位,以時間、成本、難度為坐標,設計操作程序再次進行求證分析(注意,這里指的是操作程序)。
        第三步:根據再次求證的結論最終確定項目定位,并將該定位與市場同類項目進行對比分析(注意,是同類,不是同樣),以判斷該定位的預期效果。
        這個方法最大的難點是求證,因此市場調研就顯得更為重要。
        下面我仍以中旅商務大廈為例,因為做這個項目我就是用這種假設思維進行求證定位的。我不妨將早前寫的案例分析奉上,以供大家了解始末。
中旅商務大廈策劃始末
        2002年2月,我們接手了廣東中旅的一個項目。項目原名僑星苑,總建筑面積6.8萬平方米,位于廣州天河北路,規劃報建為商用和住宅,于1999年開始銷售。在項目介紹時,發展商毫不避諱地說:此前曾由一家較大的房地產中介公司代理,其間又有五、六家公司參與。但,賣了三年,花了三百萬廣告費,賣出去三套。簡稱“黑色三個三”。
        在第一次察看這個項目時,我就有一個感覺:這個項目的功能定位錯了。當時天下著小雨,我和另一個同事站在項目的北面,望著一幢一幢的高高的寫字樓鱗次櫛比,燈光從一個個玻璃窗口透過來,整個天河北在蒙蒙的細雨中,躍動著一種異樣的生命。緊張、繁忙,似乎還有一種惴惴的不安。“這不是一個居家生活的地方”,我自言自語地說。正是因為這個沒有來由的感覺,堅定了我后來對項目的判斷以及整個策劃思路。
        該項目最大的優勢是地段好,處于廣州CBD核心中信商務圈。第二大優勢是中旅品牌響(但發展商未充分利用)。
        該項目的最大劣勢是戶型面積大,總價款過高。其次是銷售時間過長,在市場負面效應大。
        而策劃的最大失誤是對項目使用性質定位不準。因為,CBD核心以商務為主,天河北是寫字樓密集區,廣州市標志性建筑:中信廣場就是廣州最大、檔次最高的寫字樓。同時以中信為商圈1.5公里集中了20多個高檔甲級寫字樓。相反,居住氣氛不濃,居住成本太高,不是理想的居住地。
        那么不做住宅做什么呢?
        當我提出來將住宅改為寫字樓的時候,遭到了幾乎是所有人的反對,其反對如此之激烈是我始料不及的。自1996年后,廣州寫字樓一片哀嘆,基本沒有推盤,偶爾冒出一家,也很快就偃旗熄火。當時,待建的、已建的爛尾寫字樓比比皆是,開發商談寫字樓色變,不得已,很多發展商只好把寫字樓改為住宅,如與本項目僅一路之隔的“都市華庭”、相間500米的“天譽花園”等都是將寫字樓改成住宅銷售的。這一影響特別是受到金融風暴沖擊后,表現得更為突出,直至2001年底都未能緩過勁來。中國加入WTO后,應該說寫字樓會很快復蘇,但誰曾料想,各大跨國公司卻將視焦轉向上海、北京,廣州的一些大企業也有東移的傾向,這更使那些巴巴等了好多年的甲級寫字樓,又遭到迎頭一擊。而僅僅過了一個春節,我卻提出將項目改成寫字樓,豈不是玩火自焚?
        但我認為絕不是!我是經過認真的分析后得出的結果:那些甲級寫字樓之所以一時難以復蘇,是因為他們針對的目標客戶過大,因為配置高,地價高,檔次高,其銷售價或租價都不是一般的公司能承受的。那么,是不是廣州真的寫字樓過剩了呢?顯然不是。與市場疲軟剛好相反的是,有一大批中小公司到處在尋找寫字樓,找不到合適的,他們便租購一些高檔住宅或酒店辦公,但因政府規定不允許住宅辦公,經常有此類公司被查封,這更使得那些租住宅辦公的公司整天誠惶誠恐。無疑,這是一個從未被人注意、被人開發的大市場。我們的項目如果稍稍提高一下配置,僅以略高于高檔住宅的價格出售,必然會引來一群鳳凰。何況,假如WTO后,廣州作為中國的南大門,無論是想走出去的還是想走進來的中小企業、服務機構,都會首先選擇這塊跳板,而中檔、實用的寫字樓肯定是他們的首選。為了證實我的思路正確,我組織了20人的調研團隊,對廣州幾大酒店、住宅辦公的集中區域進行了為期一周的市調,結果與我的判斷驚人一致。
        在我多次反復的說服和堅持下,公司和發展商終于同意考慮我的方案。但是,住宅改為寫字樓并不是一個很簡單的事,它必須具備四個條件:
        1.地段必須是商務中心且位于大道第一線。
        2.項目能改動的地方符合寫字樓的功能需求。
        3.硬件配置能基本達成寫字樓的要求和檔次。
        4.政府部門的許可。
        也就是說,不是所有的住宅都能改為寫字樓。
        住宅改寫字樓有很多難以克服的弊端,如外立面不象寫字樓或不氣派、沒有或大堂太小、電梯配置不夠、戶型結構不正規,消防、動力電、寬帶網、中央空調沒有事先規劃和布置。如果這些問題不能得到很好的解決和處理,既過不了政府的關,更不能被市場所接受。自然,中旅僑星苑也存在這些弊端。但中旅僑星苑有地段優勢,另外,項目最初設計是商用和高檔住宅,在大堂、電梯、電力、智能化等方面,都已具備一定的條件,如果能將那些劣勢轉變為優勢,重新定位為寫字樓,完全是可能的。
        衡定一個人的策劃能力,就是看他能否抓準項目的核心,另一點,就是能夠將劣勢轉化為優勢。這是一種更深層次的挑戰。做中旅僑星苑我們沒有回避挑戰,我從來認為:回避挑戰就等于不戰自敗。
       要將劣勢轉化為優勢,必須要弄清楚幾個問題:這個“劣”到底怎么個劣法?劣到什么程度?對此謂劣,對彼是否也是劣?在此時是劣,在彼時是否也是劣?為了弄清楚這幾個問題,我們再次組織了20多人對全市八大區,特別是天河北寫字樓,進行了一次為期10天的地毯式調查。我布置了三大任務:
        1.找出甲級寫字樓的弊端
        2.弄清甲級寫字樓的配置
        3.了解使用者的要求
        對調查結果進行總結分析,甲級寫字樓的弊端主要表現在:
        1.由于封閉,空氣渾濁,室內人員感到壓抑、郁悶、緊張和單調。所謂寫字樓病就是指此。而這是不人性的,是最危害健康的。
        2.甲級寫字樓配置都比較高檔,特別是中央空調,幾乎是不可取代的。但中央空調的最大弊端是周六、周日、晚上六點后不開放,這對一些工作時間長、任務急、需加班加點的公司造成極大的不便。
        3.甲級寫字樓另一大弊端,也是租購寫字樓的老板最為不滿的是使用率低,一般在50~70%之間,而管理費每平方米卻高達30元左右。
        針對甲級寫字樓的三大弊端,我們經過反復的探討,最后提出了一個全新的思路:
        首創全國第二代生態園林商務寫字樓
        第二代是相對現有的甲級寫字樓而言的
        強調生態園林是對第一代不尊重人性的反叛和革命
        商務寫字樓強調其高效率的獨特性
        為了使項目更有寫字樓味道,我們決定將中旅僑星苑的名字改為:中旅商務大廈。結合項目的實際特點,我們將其最大不足變成最大優勢,并大張旗鼓地作為最大賣點進行宣傳,這就是:
        住宅實用率肯定高過純寫字樓。我們打出:實用率83%
        住宅配套肯定比純寫字樓成本低。我們打出:管理費每平方米8元
        沒有中央空調,我們提出:24小時全天候戶式中央空調
        僅此三大賣點,我相信就足以打動那些向往天河北、向往正規寫字樓的中小公司。
        最讓發展商意外的是:我們將第四、第十層作為轉換層的地方,把它變成項目的主賣點之一。這就是將第四層全層改為商務會所,這在廣州是第一家。將第十層全層改為多功能會議層,由大到小設計了多間不同檔次的會議室,這在廣州又是第一家。商務會所和多功能會議層不僅使項目更具個性特色,吸引更多的買家,而且還把以前未能產生效益的東西變成了能夠創造利潤的無價之寶。這無疑極大地提高了項目的附加值。
        第三步就是重新定位目標客戶群。由于該項目是由住宅改為寫字樓,無論怎么遮掩,仍然有其不足。另外該項目雖說地處CBD核心,但屬第二線位置。因此,我們認為國際大跨國公司、國營大型公司、大的品牌公司不會選擇本項目,這不是我們的客戶。我們鎖定的是那些正在成長、比較務實的中小公司,并主要以第三產業服務型為主,如廣告公司、文化公司、中介公司、小型貿易公司等。
        當我們按照這個思路將策劃報告提交給開發商后,開發商給予了充分的肯定,并風趣地說:這么漂亮的姑娘嫁了三年沒嫁出去,原來是缺了個好媒婆。
        我司三月底提交策劃報告,四月初并緊急進行銷售策略報告的準備和銷售人員的培訓。4月16日正式開盤,截止7月31日已成交一億八千萬,到了2002年底東、西塔寫字樓部分基本售馨,銷售率達95%,而廣告投放只占了2%。最讓發展商高興的是,我們的價格大大超出他們預期目標,均價達到9800一平米。
        本項目自正式推向市場就成為廣州房地產業內的研究對象,一時跟風的樓盤達5個之多,有的直接套用我們的概念,有的也將住宅改成寫字樓,而且將我們的賣點一字不拉的搬到廣告上去,甚至更為可笑的是(也許是巧合),深圳某樓盤打出了“第三代生態商務寫字樓”,今年初,北京一家則打出“第五代生態商務寫字樓”。
        做這個項目我最大的體會是:思維方式對一個策劃人的重要性。我感謝上蒼賜給我的這一法寶。我的另一大體會是:學海無邊,房地產這一行深不可測。
3、剝洋蔥定位法來源http://www.alliance-comp.com
        大家肯定都有過這樣一個體驗:拿一個洋蔥,一瓣一瓣剝,你會剝了一層又一層始終看不到心,你再剝還是一瓣又一瓣,直至最后,洋蔥剝完了,結果出來了,那就是——沒有結果。原來洋蔥是空心的,只有這一瓣一瓣。
        而你沒有結果的時候也就是你恍然大悟的時候。
        我要介紹的項目定位第三個方法,就是剝洋蔥法。這個方法說白了就是如何找矛盾,然后如何讓矛盾轉化。而最關鍵是能否找準第一個最主要的矛盾。
        在定位的開篇——《尋找項目的魂》時,我們一再強調,做項目定位前必須要明白兩個問題:
        一是項目的核心問題到底是什么?這是項目是否成功的決定性條件。
        二是項目最大的難點是什么?這是必須要解決和突破的最大障礙。
        但是面對問題成堆、矛盾成坨,剪不斷理還亂的千頭萬緒,怎么才知道什么是最核心問題?什么是最大難點呢?我的方法是,從地塊研究開始,見圖示
        當你第一次接觸地塊,肯定會立即感覺出該地塊的主要問題,但是,這只是你第一次接觸時的感受,也許你的第一感非常準確,這個問題就是項目的核心問題,但是更多情況下,他不是。隨著你對地塊的認真研究、對項目的深度分析,越來越多的矛盾會像潮水一樣涌現出來,這時,你第一時間感覺的主要問題就可能不再主要了,就會被更大更深的矛盾所代替,然后再研究再出現。。。。。。矛盾不斷出現也不斷轉化,最終你就會恍然大悟。下面我以03年在成都做的金林半島為例。
        金林半島位于成都市西面,歷史文化風景保護區——浣花溪一帶,屬于成都市購房首選的“上風上水”的區域!浣花溪一線已經形成成都市區家喻戶曉的豪宅集中區,項目緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂;與占地530畝的市政園林公園僅一路之隔,東、西、北面被浣花溪包圍,形成三面環溪的半島地形;
        根據政府規劃該地塊將是該片區低密度的絕版住宅用地!
        對于這樣一個處于上風上水區域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地,其稀缺性不言而喻!所以開發商給我們的任務和目標只有一個:金林半島最低價要比成都樓盤最高價高出30%。因此核心問題絕不是好不好賣、成不成功的問題,而是如何實現盈利最大化的問題?
        主要矛盾(1)——盈利最大化
        但是同一區域不乏出色項目,緊挨著項目僅有一條20米寬小溪(浣花溪)相隔的草堂之春獨立別墅,此時價格賣到1萬一平米,這個價位已經出現抗性,而本項目是聯排、疊拼和洋房產品,還要高出他至少3000元,如何做到?要想實現比市場最高價高出30%利潤率,就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫穎而出!
        主要矛盾(2)——如何脫穎而出
        周 邊其他高端樓盤的質素已經很高:檔次高、產品類型豐富。而本地塊規模偏小、建筑密度偏高、開發商品牌力不強,因此走相對差異化——產品檔次、質素差異的空間很小、成本難以估計、風險太大!只能走絕對差異化道路——創新!
        主要矛盾(3)——脫穎而出的唯一辦法就是創新!
        可是創新是需要時間和成本的,創新是有風險的。
        創新的空間有多大?——市場上看見過的、能想到的各種風格的產品都有了,空間在哪里?
        創新的時間有多長?——市場不會等你。
        創新的成本有多高?——你能估計嗎?
        創新的風險有多大?——你能把握嗎?
        還有,誰能保證你創新出來的產品就一定是市場接受的、喜歡的、鐘愛的?
        你今天創新了,你能保證明天就不會有人模仿?
        所以說,創新是對的,但僅僅是產品上的創新絕對不是突破口!而且始終圍繞產品做文章,那是緣木求魚。
        主要矛盾(4)——走絕對差異化——如何創新!
        隨著房地產業的發展,市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨!
        2003年在全國一線城市已經出現與生活理念或方式相結合的高端樓盤,如廣州星河灣、碧桂園等。本項目作為高端項目理應具有前瞻性,與生活理念結合起來!而令人欣慰的是,周邊雖然高端樓盤林立,產品質素也非常高、配套也很齊全,卻顯得質有余而內涵不足!因此,本項目創新方向應從項目品味的精神層面為突破點!但生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空,而首先必須有的放矢!即:有目標、有針對性!
        主要矛盾(5)——本項目應該迎合哪一群體的生活方式?
        既然是絕版的地段,是稀缺的地段,那么量身定做,擁有者也應是稀缺的,極少的!即:處于金字塔頂端的極少數群體!
        主要矛盾(6)——何種生活方式才能打動極少數群體呢?
        顯然,處于金字塔頂端的極少數群體是:集財富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士!單純的物質消費對他們構不成最強的吸引力,只有將精神愉悅、生活品味、價值觀念聯系在一起才能打動他們!
        至此,項目定位呼之欲出——
        浣花風景區絕版核心地段的頂級城市別墅
        開創極少主義的生活境界!
        我曾經在《房地產迎來體驗時代》一文中寫過,物質是有價的,而精神是無價的?催^《體驗經濟》這本書的都知道這個例子,咖啡?Х茸鳛楫a品在期貨市場時,其價格大約為5——25美分一杯。等到了街頭咖啡店,屬于商品時,可以賣到0。5——1美元一杯。如果到了一家五星級酒店,同樣的一杯咖啡就要賣到2——5美元,因為顧客要為服務付費。但是到了法國圣馬克廣場的弗勞里安咖啡店,一杯咖啡則賣到了15美元。一杯咖啡真值這么多錢嗎?
        當然值!因為這里提供的已不僅僅是商品和服務,而是一種讓人意猶未盡的體驗——邊飲咖啡邊享受法國古城的浪漫。人們愿意為體驗付出高價?Х葟1美元賣到15美元,咖啡還是那個咖啡,但因所賣的地點、環境不同,人們品嘗咖啡時的體驗不同,其價格和價值也就當然不同。
        我們為該項目定位:開創極少主義的生活境界!其實就是提出一種生活狀態,。這種狀態不好描述,卻可以想象。有想象就有向往。但是人們不會為向往付錢,但如果把這種向往變成一種有支撐的體驗環境呢?極少主義的生活境界就是我們給消費者提供的一個高貴生活的體驗環境。
        咖啡的例子告訴我們,人們愿意為體驗付出高價。
        要想創造奇跡,完成開發商的目標,就只能在這個層面想辦法。事實證明,我們成功了。金林半島甫一推出,立即驚爆全城,引發的各種傳說、討論長達兩年之久,被譽為中國西南第一盤。項目還沒開賣,售樓部還沒開門,銷售已達60%。而我們的開盤均價比開發商提出的目標還提高了30%。
        4、反瞄準定位法來源http://www.alliance-comp.com
        隨著房地產競爭的加劇,房地產市場早已是狼煙四起、項目的競爭更是到了刀刀見血的地步。不用說,房地產已經從需求導向轉變為競爭導向。但是,在整個市場還無法從單環節競爭——產品競爭向系統競爭——品牌競爭過渡的非常時期,競爭的手段卻是那么匱乏,除了降價還有其他招嗎?
        我介紹的第四種定位法也許就是一個奇招。如果定位正確(注意,是正確不是準確),極可能一招制敵,殺敵于無形之中,收到的奇效可能會超出想象。但此定位的弊端是風險太大,如果定位不正確,后果難以想象。這個定位只適合于項目處于四面包圍之中,且敵手個個強于自己。
        顧名思意,瞄準,一定會有目標。這個目標可以是單個的,也可以是全部。反瞄準就是不直接面對,那樣太血腥,俗話說,殺敵一千自損八百,這樣的定位不是成功的定位。不直接面對其實就是在背后下黑手,瞄準你的薄弱,然后舉起血刃,迅猛一擊!定位的步驟是:
·         準確界定對手——無論是單個還是全部,你只能把對你有威脅的視為對手,同時還必須對對手進行細分,哪些是主犯,那些是脅從?
        · 分析對手的強勢——這就是你反擊的目標。
        · 分析對手強勢的弱點——“福兮禍所伏”,任何強勢都有脆弱的地方,如藥能治病,但是藥三分毒,“毒”就是藥的弱勢。如錢能讓人自信,但錢也能讓人墮落。
        · 為對手反定位——強行為對手反定位,你說你是最好的,我說你雖然是最好但也是最壞的。如海飛絲說自己是最好的去屑洗發水,那么風影針對性的提出“去屑不傷發”,意思告訴你,海飛絲去屑可能是最好的,但他傷發!
        · 把對手反定位作為自己的定位策略——如大家熟知的可樂之戰。百事與可口可樂打了150年的戰爭,百事總是輸家?煽诳蓸房偸菢税褡约翰攀莻鹘y的、正統的、經典的、歷史悠久的可樂。這無疑標榜自己是可樂的代表,也確實,這一身份標注得到了全世界消費者的認可。但是,20世紀60年代,百事一反過去與可樂的正面競爭,而是針對可口可樂自詡的優勢,強行給他反定位:傳統的、歷史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂的消費群最大的一塊——年輕人給提溜了出來。然后將對可口可樂的反定位作為自己的定位,直接推出“年輕人的可樂”這一定位,戰爭的天平終于慢慢回歸到了平衡狀態。
        那么,具體到房地產怎么反定位?
        細細體會我做的中旅商務大廈,就和百事的做法有異曲同工之妙。
        我把項目定位于第二代生態商務寫字樓,瞄準的就是那些甲級、乙級寫字樓。因為我是住宅改的,怎么改也不可能成為甲級、乙級,甚至是丙級都不如。說白了,我這就不是寫字樓。如果我強行推廣我就是寫字樓這一概念,無疑就是與那些真正的寫字樓面對面的開戰,這不雞蛋碰石頭嗎?所以,我就不用“級”來定位,而是用“代”。我把你們統統劃為第一代,我是第二代,長江后浪推前浪,一代更比一代強。新生代代表什么?陽光、健康、活力!而為了強化我的第二代的優越性,我還玩了個小陰招,在推出“第二代生態商務寫字樓”這一定位前,我發動媒體記者對現在的寫字樓弊端進行炮轟,同時我自己也專門在南方都市報開了個專欄叫:仁在江湖,首篇就是針對那些甲級寫字樓開炮:我在《逃出寫字樓》這篇文章里,給甲級寫字樓對人性的扼殺進行了揭露,并對寫字樓里的人進行了描述:表情呆板、性格冷漠、自閉自大、了無人性。一時引起很多人對寫字樓的關注和探討。乘此之際,我高調推出“第二代生態商務寫字樓”,引起的反響我在案例中已經介紹。
        可能有人會問:那中旅商務大廈到底是用的什么定位法?前面是假設求證法,這里又是反瞄準定位法?
        一開始我用的是假設求證法,但隨著項目的開展,對項目研究的深入,我感覺到必須還要用另一種方法強化我的定位,因此反定位法順勢而生,實話說,在做中旅時,我并沒有總結出“反瞄準定位法”,只是水到渠成的一種自然運用。真正意識到是我在做珠海一個項目的時候。當時項目周邊至少有5個占地均在500畝以上的項目,且都是高層、小高層,戶型多在120平米以上,建筑風格、環境規劃、戶型設計基本沿襲港澳,因為離港澳近,這一風格被普遍接受。而本項目只占地130畝,如果跟著那些大盤走,首先在規模上就失去了先機。大盤的優勢是什么呢?
        相對與產品來說,大盤的最大優勢就是:有足夠的空間打造環境、完善配套。但相應的因為大(環境空間),肯定就沒法做到精細,因為全(配套),物管費肯定就不會低。找到這兩點我就找到了瞄準的目標。我給他反定位就是:大而粗糙,全而價貴。而我就針對這兩點,在精細上做文章,給我們的項目定位為:珠海品質地產領銜之作。這一定位直接敲在了周邊大盤的七寸上,我是品質領銜之作,那你們的品質是不是就該懷疑了呢?哈哈哈哈!當然,現在來看“品質地產”已經沒什么新鮮的了,但在03年有幾人完整地提出“品質地產”這一概念?就是在全國高舉品質地產大旗的星河灣也是在04年才提出的。另外針對他們的港澳風格(港澳風格其實是歐式和東南亞風格的雜交),我干脆去掉歐式元素,做純粹的東南亞風格。畢竟港澳人就生活在東南亞這塊陸地上。
        至此,項目定位部分就全部結束了,需要說明的是,定位的四個方法不是神丹妙藥,什么項目用什么方法需視項目具體情況而定,而任何一個項目的定位都有可能用到幾種方法,定位四法不是孤立的,完全有可能也可以交叉使用。而一旦對定位四法真正掌握后,在項目定位時就根本不需再分什么方法了。這就是武術的最高境界:無刀勝有刀,殺人于百步之外!


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